4. Pazar Araştırması: Piyasaların gelişmesi yöneticilerin omuzlarına daha fazla yük yüklemiştir ve bunun sonucu yöneticilerin tüketicilerden onların istek ve ihtiyaçlarını yakından gözlemlemeleri ve hemen tepki verme olanaklarını ortadan kaldırmıştır. Piyasa dinamiklerini çok iyi takip etmek, rekabetçi ortamda uzun vadeli dayanabilmek, dış çevrede oluşan hızlı gelişmelere tepki verebilmek için pazar araştırmalarının doğru ve sağlıklı yapılması gerekir.
Pazar araştırmaları tüketiciden bilgi akışını sağlayıp pazarlama performansını, sorunlarını ve fırsatlarını belirlemede kullanılır. Pazarlama araştırması gerekli bilgileri belirler, araştırmanın nasıl yapılacağına dair planlamayı yapar ve programı düzenler, yöntemi seçer, metodu düzenler, verilerin toplanacağı ve eritileceği potaları belirginleştirir, süreçleri yönetir, uygular sonuçta elde edilen doneleri analiz eder, çıkan sonuçları yorumlar.
Pazar araştırmaları; şirketlerin önlerindeki sis bulutlarını dağıtır, risklerini azaltır, tüketici odaklı olmalarını sağlar, yeni imkanları belirlemelerinde kolaylık sağlar, uygulanan yöntemlerin doğruluğunu denetler. Bütün bu avantajlar tabi ki zaman kayıpları, yüksek maliyet, bilgilerin doğruluğunun kesin olmayıp sadece tahmin düzeyinde kalması gibi dezavantajları da beraberinde getirmektedir. Pazar araştırması şu süreç doğrultusunda yapılır.
Problemin Tanımlanması:
Problemin belirlenmesi bütün çalışmaların en önemli kısmıdır. Bu aşamada tüm
verilerin özenle üzerinde durulmalıdır. Seçilen yanlış bir problem bütün çabaların yanlış
amaç uğruna heba edilmesi sonucunu doğurur.
Araştırmanın Planlanması: Araştırma yapılacak olan problem seçildikten sonra bu konu hakkındaki verilerin hangi kanallardan elde edileceği ve seçilecek alternatif yolların maliyetleri belirlenir. Araştırma kaynakları her seviyeden seçilmeli hiçbir veri atlanmamalıdır. Bu verilerin toplanacağı yollar belirlidir. Anketler, deneyler ve gözlemlerdir. Anket bire bir ilişkiyi gerektirir, bu nedenle hem maliyetli hem de bazen tepki ile karşılanabilen (cevaplamayı ret ya da verilen yanlış yanıtlar gibi) bir metottur. Deney ve gözlemde ise durum farklıdır. Burada yapılan iş biraz daha dışarıdan olduğu için daha öznel yargılara ve tahminlere dayanır.
Araştırma Planın Uygulanması: Planın uygulanması aşaması verilerin toplanması aşaması demektir. Bu aşama hata yapmaya çok açıktır. Hatalar genellikle verilen yanlış cevaplardan veya verilerin yanlış analizlerinden ortaya çıkar. Anketleri cevaplayanlar bazı soruları dürüstlükle cevaplamaz eğer cevaplar yoruma açıksa, anketi yapanın ya da cevaplayan kişilerin yanlı yanıtları sonuçları olumsuz etkiler.
Verilerin Analiz ve Yorumu: Toplanan verilerin analizi yapılır ve yorumlanır. Analiz için ön hazırlık aşaması verilerin sınıflandırılması ve sayımı yapılır. En çok istatistikî yollara başvurulur. Ortalama değer ve ortalamadan sapmalar hesaplanır. Hesaplamalar yapıldıktan sonra sezgisel yollarla yargılara varmalar ve sonuç çıkarımlarına gidilir.
Araştırma Raporunun Hazırlanması: Raporlama en son aşamadır. Rapor hazırlanmadan önce bütün aşamalar sıkı bir şekilde tekrar gözden geçirilmelidir. Rapor hazırlanırken tarafsız davranmalı; objektiflik, yön bulmadaki en önemli fenerimiz olmalıdır. Yazılan raporların gereğinden fazla uzun tutulması, okunmasını engeller ve alınacak faydaları kısıtlar; çünkü tepe yöneticilerinin zamanları kısıtlıdır. Yazılan raporların sonuç aşamasında konunun özeti verilmelidir, böylece yöneticiler de buradan alacağı olumlu yargılar sonucu rapora gereken önemi verir ve değerlendirmeler ona göre yapılır.
sayfa 2
<<<<< önceki sayfa
