1.10.2. Fiyat Politikaları: Bir işletmenin her şeyden önce, piyasaya sunmak istediği ürünle neyi gerçekleştirmek istediğine karar vermesi gerekir. Bu da politika ve strateji saptanması anlamına gelir. Politika işletmenin yönetilmesinde genel bir rehber ve hareket planıdır.
Eğer işletme, hedef pazarını ve pazar konumlamasını dikkatli bir şekilde seçmişse bu takdirde fiyat da dahil olmak üzere, pazarlama karışımı stratejisi oldukça açık olacaktır. Dolayısıyla fiyatlandırma stratejisi, daha önceden pazar konumlaması'na ilişkin olarak alınan karara bağlıdır.
Bunun yanında, işletmelerde fiyat kararları, genel amaçlar doğrultusunda saptanan belirli bazı yönetsel politikalara dayanır. Kısaca, fiyatların ne kadar esnek olacağını, ürünün hayat devresi boyunca hangi düzeylerde saptanacağını, taşıma giderlerinin ne şekilde hesaba katılacağını, iskonto ve tavizlerin kimlere ve ne zamanlar, nasıl verileceğini ortaya koymalıdır.
1.10.3. Fiyat Politikası Amaçları: Kârlılıkla ilgili amaçlar, maksimum, minimum,doyurucu-tatmin edici ve hedefkârlılık yatırım üstünden beklenen gelir. Satış hacmiyle ilgili amaçlar, maksimum satış, pazarın kaymağını alma, yüksek fiyat, pazar payı liderliği, pazara nüfuz, penetrasyon, sürüm için düşük fiyat. Rekabete karşı koyma, denge fiyatları, rekabetten kaçınma, fiyat dışı rekabet. Kâr marjı amaçları, ürün dizisinin tümünün satışını kolaylaştırma. Öteki amaçlar, fiyatlarda istikrar sağlama.imaj yaratma, örneğin, ürün kalitesi liderliği.
Fiyat istikrarını koruma ve rekabeti karşılama amaçlarına, statüko yönlü fiyatlandırma amaçları da denilmektedir. Ancak işletmelerin, bu genel rehber dışında daha spesifik fiyat politikaları seti oluşturmaları gerekir. Çoğu kez firmalar,günlük piyasa koşullarının fiyatı belirlemesinden çok kendi fiyatlarını kendileri belirler. Örgütsel pazarlarda uygulanan fiyat politikaları şunlardır:
- İndirimli fiyat
- Coğrafi yörelere göre fiyatlama
- Farklı fiyatlama
- Garantili fiyat
1.10.4. Promosyon: Bir ürün veya hizmetin, daha doğrusu o ürün ve hizmeti sarmalayan pazarlama karmasının satışının artırılması başta gelmek üzere, çeşitli pazarlama amaçlarının gerçekleştirilmesi için doğrudan kişisel veya kişisel olmayan dolaylı yöntemler, teknikler, araçlar, süreçler ve personel kullanılarak alıcılara ve diğer muhataplara iletişimler geliştirme, yayma ve bu muhataplardan tüm pazarlama çabalarını geliştirici bilgi toplama etkinliklerine promosyon denir.
Promosyonun Amaçları: Promosyon çabalarının temel amacı kuruluşun kendisi veya pazarlama karması hakkında fiili veya potansiyel alıcılara,
- Bilgi vermektir.
- Hatırlatma yapmaktır.
- İkna etmektir.
1.10.5. Dağıtım Kanalları: Dağıtım kanalı, kısaca bir malın üreticiden tüketiciye veya endüstriyel alıcıya akışında izlendiği yoldur. Malların sahipliklerinin elden ele geçmesi ve malların fiziksel olarak çıkışı. Malların sahipliliğinin değişmesi sonucunda, malların fiziksel hareketi sağlanır.
Dağıtım Kanalının Seçimiyle İlgili Bazı Genel İlkeler:
- Dağıtım kanalları, nihai tüketiciden başlayarak geriye doğru üreticiye gelecek şekilde düşünülerek düzenlenmelidir.
- Seçilen kanallar, işletmenin pazarlama programının amaçlarına uygun olmalıdır.
- Dağıtım kanalları önceden belirlenmiş bir pazar payını sağlayacak şekilde olmalıdır.
- Bir mamulle ilgili dağıtım kanallarındaki bütün işletmeler arasında ileri düzeyde bir karşılıklı bağımlılık mevcut olduğundan her işletme diğerini destekleme durumundadır.
Dağıtım Kanalının Seçimini Etkileyen Faktörler: Dağıtım kanalının seçimini etkileyen birçok faktör bulunmaktadır. Ürün özellikleri ve
pazar koşullarına göre en uygun dağıtım kanalını seçebilmesi için firmaların pazar, maliyet ve firmayla ilgili özellikleri analiz etmesi gerekir. Dağıtım kanalının seçimini etkileyen faktörleri başlıca beş grup altında toplamak mümkündür.
Tüketici özellikleri: Dağıtım kanalları üretici ve tüketici arasında bir köprü oluşturduğundan tüketici özellikleri, dağıtımla ilgili kararlarda ilk önce dikkate alınması gereken bir faktördür. Tüketicilerin sayısı, satın alma sıklığı ve siparişlerin büyüklüğü de dağıtım kanalının seçimini etkiler. Örneğin, tüketicilerin sayısı az olduğunda işletme kendi satış gücünü kullanarak doğrudan alıcılara ulaşabilir. Fakat alıcı sayısı fazla ise aracıların kullanılması zorunlu olur.
Mamul özelikleri: Malın dayanıklı, dayanıksız, tüketici ve endüstriyel mal olmasına göre ihtiyaç duyulan dağıtım kanalı farklıdır. Ayrıca mamulün birim değeri, ağırlığı ve hacmi, bozulabilirliği, kolay bulunabilirliği, teknik özelikleri ve standardize edilip edilmediği ile ilgili özellikleri de alternatiflerin seçiminde etkilidir.
Kontrol ihtiyacı: Dağıtım kanalları politikasında başlangıç noktası imalatçıdır. O hâlde, imalatçının dağıtım kanalları üzerindeki kontrol isteğini de normal karşılamalıyız.
Maliyet: Çok kimse, dağıtım kanalının kısa olması durumunda dağıtım maliyetinin de daha düşük olacağını düşünür. Ancak çoğu zaman tam tersidir. Dağıtım işlevini gerçekleştirme konusunda uzman olan aracılar, imalatçıdan daha etkin şekilde dağıtımı gerçekleştirir. Böylece daha uzun dağıtım kanalları kullanıldığında dağıtımın üreticiye olan maliyeti de daha az olur.
Finansal ve insan kaynakları: İşletmenin finansal bakımdan güçlü olmaması durumunda, finansal gereksinmesini azaltmak için stoklarının bir kısmını toptancı ve perakendecilere aktarmak isteyecektir. Böylece dağıtım probleminden kurtulmuş olur.
sayfa 7
<<<<< önceki sayfa
